不要学杜蕾斯
文 / 许北斗
这是 Insight Club 的第 8 篇文章
全文 2800 字，阅读大约需要 8 分钟
杜蕾斯翻车大概是少有的广告届出圈事件。以往以蹭热点闻名的杜蕾斯，这次却因翻车自己成为了热点。
事件回顾：4 月 19 日杜蕾斯追 For One Night 一夜情热点。在与喜茶的互动中芝士喻为体液，引起网友们强烈不适，最后杜蕾斯翻车事件上了热搜。
这样一个事件自然引起了广告界广泛讨论。杜蕾斯曾经的运营商是业界鼎鼎有名的环时互动，在今年年初换由有门互动代理，多数人自然把这次翻车归结为换代理商。
诚然，如果依然由环时互动进行代理，他们是不会写出这种文案的。但是这场翻车是不是永远不会到来？恐怕并不是，杜蕾斯的暗疮早已有之。
美国第三十一届总统赫伯特·胡佛因其在经济危机中的不作为而被看做最烂的总统之一。在任期间大萧条的出现，结束了柯立芝繁荣，美国几百万人丢掉了工作饭碗。之后罗斯福总统上位，实施新政，美国逐渐走出衰弱，重新变得富强。
美国第三十一届总统赫伯特·胡佛
在当时来看胡佛很显然是一个庸碌无为的领导者。但如果用今天的眼光去看待，纵使三位总统的能力有区别，经济的客观规律也不可忽略。柯立芝繁荣是一个表现，在胡佛上任时期，美国的经济就已经开始滑坡。可以说这次危机是一个必然事件。
即使看似有效的罗斯福新政，在罗斯福总统上任的八年里，美国依然是处于经济危机中的。胡佛更像是在错误的时间当了一份错误的差。
有门互动在翻车案当中扮演的角色就跟胡佛类似，杜蕾斯的隐患是早就存在的，问题是谁来踩这个雷。
如果一定要说最大的问题，我认为是杜蕾斯自己的品牌部门。
在过去与环时互动合作的过程中，双方到底谁成就了谁？
诚然，在过去的七八年里，杜蕾斯收获了流量，每有热点大家必然首先跑到杜蕾斯那儿去看文案。然后留下几句「蹭热点还是服杜蕾斯」、「不愧月薪三万的文案」这样的评论。
但是有人夸杜蕾斯好用吗？
夸杜蕾斯的文案好、热点蹭的好，到底夸的是杜蕾斯呢，还是环时呢？
当杜蕾斯因为巨大的流量而安心地放任运营商去替自己代理的时候，不知道有没有发现，其实这几年以来，自身在品牌建设上根本没有一点建树？
杜蕾斯赖以成名的是追热点，作为一个情趣品牌，现在在所有人印象中已经成了一个黄段子大师。这种品牌认知本身就是很危险的，这是一条邪路，品牌运营突然变成了如何追热点、讨好观众。
在这种长期的追逐热点过程中，首先要面对的是观众的审美疲劳。比如近年来杜蕾斯许多的借势海报其实都是化用安全套或者讲「骚话」。
其次要注意的就是今日的情况，一旦出格一点点，就会被前来围观的观众嘲讽——最有趣的是，这些观众甚至不是你的用户，他们可能用的是冈本。
杜蕾斯的成功有其特殊性。在谈论杜蕾斯的成功时，我不知道为什么很多人对一个显而易见的事实避而不谈：杜蕾斯的文案之所以这么有趣，是因为这是个情趣品牌。
在过去通过AB测试我们得出一个结论，人们对于「性擦边」的内容阅读量几乎是最高的，这也符合多数人的预期。
杜蕾斯走上社会化营销神坛的起步是2011年北京大雨，老金的团队突发奇想将避孕套套在了鞋上从而引爆了微博。这当然是一个非常经典的策划，但是反过来想，换成任何一个产品套在鞋上防水，都不会有如此效果。
2011年6月23日 杜蕾斯「一案成名」
拿避孕套做文章的可不止老金。
早在二十多年前，姜文拍《阳光灿烂的日子》时就让马小军来了一段把安全套当气球吹的桥段，还在里面插入了「拔不出来」的荤段子。
国内向来缺乏「性教育」，相反面对这些带有颜色的情节就觉得很有意思。面对「情趣」的拘谨和隐秘，正是杜蕾斯这种品牌天然流量来源。
必须认识到大部分热点都能被「荤段子」化，对于情趣品牌这是得天独厚的条件。在甲方和领导要求文案追热点的时候往往忽略了这一件事情——自己的品牌属性是什么？
环时互动当然是一家很优秀的 social agency，老金也是很厉害的广告人。但是如果忽略了杜蕾斯本身属性的特殊，把所有功劳都算在他们头上，是不正确的。
毕竟，虽然环时拥有诸多优秀案例，但让人记得住的品牌却只有杜蕾斯一个，以至于外界一说起环时就联想到杜蕾斯。
最明显的一点就是连他们自己复制自己都会有犯错的时候。前几年代理若琪机器人在知乎投放了一个广告，结果给品牌方造成了大量负面影响：
这个广告可以说是原汁原味的杜蕾斯，但是当年却被骂得狗血淋头。
近年来我碰到一个奇怪的现象，只要谈到文案就必提杜蕾斯。
新入职的文案或者运营，时常被甲方和领导要求学习杜蕾斯，这也造成了许多人的困扰：我该怎么样才能写出杜蕾斯那样的文案呢？
与此同时有无数个相关课程应运而生，讲师们发现这个市场后更是极力鼓吹杜蕾斯的文案，然后再卖出诸如「三步写出杜蕾斯的文案」、「跟杜蕾斯学social」等课程。
时至今日，并没有出现第二个杜蕾斯，而仅有的这一个杜蕾斯还翻车了。
必须要搞清楚的一个核心问题是，当对方说「我想要杜蕾斯那样的文案」的时候到底是想要什么。
实际上对于甲方和领导来说最重要的是文案出街后的效果，反映在数据层面就是转发、评论和阅读量。在他们实际要求中文案的质量并不是首要，但是对于他们来说，讲出自己真实需求是普遍困难的，就容易给出自己倾向的案例。杜蕾斯因为这几年优质的运营被大家所喜爱，很自然就成了这个「模范」。
所以当对方要求写出杜蕾斯一样的文案的时候，核心意思其实是希望能像杜蕾斯那么追热点，同时获得很好的传播效果。
时下的课程基本也是从这个切入点入手，通常他们会举出多个案例来展示自己是怎么追热点以期获得学员们的认可。但是这些流于表面的技巧和方法是否真能帮助文案们完成工作呢？是否能让老板们满意呢？
答案恐怕是悲观的。
一旦进入实操，大家就会发现我们面临着一个截然不同的环境。之前公开课上各种分析法、XY策略、关键词、感官提炼等等通通用不上，强行模仿，结果并不好。
杜蕾斯在社交网络上的成功是一个多维度的结果，比如产品本身的定位，背后复杂的运营策略等等。无视品牌分析，单单把成功归结于其文案是草率的。
这就像是说你看了一场马云的演讲，就武断地认为马云的成功来自于其天才般的演讲能力。于是你去上了许多诸如「像马云一样演讲」、「马云口才训练」这样的课程，然后指望通过演讲来变得跟其一样成功。
这是荒谬的，不是吗？
但是纵有千般问题，我们必须承认杜蕾斯翻车是在有门代理期间发生的，这个锅必须由乙方来背。
正如之前所说，杜蕾斯的成功有其特殊性，人们普遍对「性擦边」兴趣浓厚。所以用情趣用品去蹭热点，难度并不大。
实际上在每一次热点发生的时候除了杜蕾斯，很多网友还会自发做一些借势海报，其水准并不比专业人士差。有的甚至能以假乱真。
有门互动作为一个专业机构，我相信对于他们的文案来讲，接手环时继续追热点本不是难事。但是环时在长期运营杜蕾斯过程中所练就的不是追热点的灵感，而是避免翻车的经验。
比如网友模仿杜蕾斯的案例：
一样是打擦边球，但是这类海报最大的问题就是缺乏分寸感。
有门与喜茶的合作也是一样，把芝士暗示成某种体液显然是毫无分寸感的做法。
这类文案就像与姑娘交谈，一个荤段子如果把握得体，那就是情调。反之就是下流和猥琐。当你无法判断这个段子是否该讲的时候，宁愿不讲也好过挨姑娘的耳光——追热点亦然。
环时曾有过永远不追负面热点的说法，这是一条很不错的约束品牌的规则。做social，本质其实是与人进行社交，社交中最重要的原则就是不冒犯对方。
这次的海报就是在交谈中冒犯到了女性，也是在杜蕾斯长期运营当中早晚会踩到的雷。如果杜蕾斯想要摆脱环时的阴影，如果有门想要继续做好杜蕾斯，最好的办法是不要再学习杜蕾斯追热点了。吸取教训，重新把注意力放在品牌上，学习环时的分寸感，这才是上策。
听说有门互动的文案把环时互动对此次事件的评价打印出来放在了桌子上。大约是看着前任的嘲讽前进起来更有动力。然而环时保持着「体面的退场」，表示短时间内不会再接手杜蕾斯的新媒体项目。有门将引领杜蕾斯走向下一步的未知，面对即将到来的无限的热点，蹭还是不蹭？我很期待。
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